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　　这种质疑，我听了很多年。但恰恰是今天的雀巢，反而证明了定位理论从未失效，而且在竞争加剧的时代，它的价值更加凸显。

　　先看事实。雀巢最新财报显示，净利润下滑17%，大中华区有机增长率-6.4% 。新任CEO费耐睿上台后，干的第一件事就是——砍业务。

　　把冰淇淋、水这些“表现良好但分散精力”的业务统统剥离，聚焦咖啡、宠物护理、营养和食品零食四大板块 。他甚至用了一个很值得品味的词，说冰淇淋业务是“干扰项” 。

　　为什么是干扰项？因为在消费者心智中，雀巢等于什么？等于咖啡，等于奶粉，等于烹饪产品。但在冰淇淋这个赛道里，消费者心智中站着谁？

　　站着哈根达斯、梦龙、和路雪，站着伊利、蒙牛。雀巢虽然有哈根达斯的某些市场经营权，但这个品牌真正的主人是谁？是那个已经在冰淇淋领域建立起强大专业认知的体系。

　　反对定位理论的人常说，雀巢是品牌延伸的成功典范。但他们忽略了一个关键：雀巢的成功，恰恰是因为它在一些品类中最早进入了消费者心智。咖啡，雀巢是速溶咖啡的开创者；婴幼儿营养，创始人亨利·雀巢1867年就靠婴儿奶粉起家 。这些品类里，雀巢抢先占据了心智资源。

　　但在那些它没有占据心智高地的品类里呢？结果就是今天这样——被专家品牌阻击。冰淇淋领域，有Froneri这样的专业玩家；饮用水领域，有巴黎水、依云这些更纯粹的高端水品牌。雀巢的水业务做了这么多年，消费者一想到高端水，第一个冒出来的名字是雀巢吗？不是。

　　费耐睿说得很坦白，冰淇淋业务“不具备全球规模优势”，“无法像Froneri那样推动增长” 。这句话翻译过来就是：在这个赛道上，我打不过专家品牌。

　　过去经济上行期，大水漫灌，消费者钱袋子鼓，买个差不多的牌子就行。那时候雀巢的大伞能遮住很多品类的短板。但现在是什么时代？经济放缓，消费理性回归，消费者开始精打细算，开始追问“这个品类里谁最专业”。

　　这时候，宽泛的产品线就成了负担。没有强势认知的品类，就会被专家品牌一点点蚕食市场份额。这不是理论推演，是正在发生的现实。

　　所以雀巢今天的选择，不是对定位理论的证伪，而是对定位理论的迟到致敬。它用几十年的试错告诉我们：品牌的力量来源于聚焦，来源于在消费者心智中占据一个清晰的位置。

　　定位不是企业想做什么，而是消费者允许你做什么。雀巢的瘦身，是向这个基本规律的回归。

　　赵崇甫/品牌战略专家，以战略定位为核心，提供企业战略、品类战略、品牌战略，视觉锤（超级符号）设计、广告创意、产品开发、包装设计、公关策略等系统化服务。

　　曾任知名上市公司高管，多家行业头部企业品牌顾问，正式出版《品牌营销非常道》《微论品牌》《品牌的战争》《身边风景》等著作。返回搜狐，查看更多